品牌是產(chǎn)品與市場之間的“通行證”，從一定程度上講，市場經(jīng)濟就是品牌經(jīng)濟，生產(chǎn)效益就是品牌效益，品牌既是一個產(chǎn)品，一個項目，也是一個復(fù)合要素，一項系統(tǒng)工程。按照逐步把產(chǎn)品品牌做大、企業(yè)品牌做強、產(chǎn)地品牌做響的思路。食用菌產(chǎn)業(yè)已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化、市場化，并開始走上集約化、規(guī)?；?、安全化和品牌化之路。

   我國有五千年歷史文明，博大精深的中華飲食文化享譽全球。我國食用菌菇類歷史也很悠久。食用菌作為一個產(chǎn)業(yè)是經(jīng)過長期野外采集和人工馴化后，生產(chǎn)力水平達到工業(yè)化水平后才出現(xiàn)的。作為一個新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，正以其綠色食品、有機食品的形象被人們?nèi)找骊P(guān)注。據(jù)資料統(tǒng)計，我國食用菌總產(chǎn)量逾1400萬噸，占世界食用菌總產(chǎn)量的70%以上，其中平菇、香菇、金針菇、黑木耳、銀耳、草菇、滑菇、靈芝、天麻等的產(chǎn)量均為世界第一。我國食用菌年總產(chǎn)值600多億元，在我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟中居第六位?？梢哉f，我國食用菌產(chǎn)業(yè)進入了一個蓬勃發(fā)展的新時期，產(chǎn)量產(chǎn)值都在逐年攀升，前景十分看好。

    但是，作為第一生產(chǎn)大國，我們卻少有在世界范圍內(nèi)叫得響的產(chǎn)品，尤其是少有叫得響的企業(yè)。很多消費者對食用菌存在“三不”的認識——不懂其營養(yǎng)價值，不會制作菜品，不知道吃法。對食用菌有一定認知的人，也把食用菌作為一種普通菜品，不知道產(chǎn)品還有綠色、營養(yǎng)、保健方面的區(qū)別，沒有耳熟能詳?shù)氖秤镁a(chǎn)品。令人更不解的是，在烹飪菜肴中作為特色菜的食用菌，還不為廣大廚師所知，形成綠色餐桌上的“遺憾”。

    為什么在各種品牌深入人心的時候，作為我國第六大類食品卻沒有叫得響的品牌？是一個行業(yè)困惑的問題。

   食用菌產(chǎn)業(yè)，作為一個白色產(chǎn)業(yè)，能真正實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生態(tài)循環(huán)。協(xié)會、政府部門等一直非常關(guān)心食用菌的產(chǎn)業(yè)化、集約化、品牌化問題。當(dāng)前，許多企業(yè)和和行業(yè)協(xié)會都在積極注冊食用菌產(chǎn)品商標，努力規(guī)范食用菌產(chǎn)品評比管理工作，加強品牌宣傳，努力發(fā)揮品牌效應(yīng)，從而提高了食用菌產(chǎn)品市場認知度。對行業(yè)的宣傳、品牌的推廣起到了一定作用，但遠遠不夠。至今在生產(chǎn)領(lǐng)域只有浙江天和泉、王府田園，在精深加工領(lǐng)域有安惠、百菌健、森芝寶、仙牌等幾個品牌。而在流通、貿(mào)易更缺乏品牌企業(yè)。

    近年來，行業(yè)協(xié)會、各級政府組織及相關(guān)管理部門不斷地給食用菌產(chǎn)品和企業(yè)評定和授予各種級別、類別的品牌稱號，以此來打造品牌，擴大影響。為食用菌創(chuàng)品牌提供機會和平臺。2003年至2006年，中國食用菌協(xié)會先后與中國烹飪聯(lián)合會、國際蘑菇學(xué)會、世界中國烹飪聯(lián)合會舉辦了三屆食用菌大賽，通過大賽活動有效地展示了一些品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，為推進食用菌產(chǎn)業(yè)的品牌工作起到了積極作用。同時，先后在北京人民大會堂舉辦四屆“年度全國食用菌行業(yè)重大新聞、新聞人物”評選活動，對于品牌的宣傳起到了一定作用，讓更多的人關(guān)注食用菌行業(yè)。

    但品牌不是一個注冊、評比，或幾次活動，就能一勞永逸的事情，想畢其功于一役，可能可以造出一個名牌，但絕對不是一個品牌。品牌是形象，是企業(yè)文化，甚至是社會文化和時代文明的縮影，是一個百年工程。很多企業(yè)在品牌管理上，沒有長期的思想準備，或者是創(chuàng)品牌動機不純。品牌是牌子，但不是一個簡單的牌子，而是牌子最核心的部分。品牌需要長時期的培養(yǎng)，但一個事件或一個疏忽，就可以砸掉它。因此，很多時候不能如愿以償。筆者認為這是企業(yè)對品牌的認識不清和企業(yè)對品牌的宣傳不夠。要做好企業(yè)品牌，企業(yè)文化這一軟實力的工作要先行。

    簡而言之，品牌，是一個動態(tài)的、發(fā)展的事物。需要不斷注入內(nèi)含，不斷修改、補充和豐富其發(fā)展過程中的有價值的內(nèi)容。如果長期不發(fā)展，就很可能消失。比如，某一食用菌被授予了某一品牌的稱號，但這是一個開始，是一個空洞的稱號。企業(yè)要讓品牌成長，經(jīng)過一個較長的時期，人們才逐漸會接受、認識這一品牌。品牌，是人心里的一個概念，是一種企業(yè)文化和社會責(zé)任感。現(xiàn)在食用菌企業(yè)，能夠表現(xiàn)具有高度社會責(zé)任感和肩負重大社會使命的很少?；蛘哒f心有余而力不足，還沒有能力表現(xiàn)出來。在各種重大社會活動和新聞事件中都沒有身影，其企業(yè)文化無法讓廣大群眾知道。

    那么，食用菌產(chǎn)業(yè)如何實施品牌化建設(shè)？

    一是立產(chǎn)品。產(chǎn)品與品牌的本質(zhì)區(qū)別，現(xiàn)代品牌策略大師史蒂芬·金做了精確的概括：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所要購買的東西。”具體地說，產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的組合，具有某種特定的功能，以滿足消費者的使用需求。如食用菌有食藥功能。與產(chǎn)品相比，品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和。它貫注了消費者的情緒、認知、態(tài)度及行為，例如，產(chǎn)品是否有個性功能，是否足以信賴等。

   產(chǎn)品是品牌的具體載體，也直接體現(xiàn)商品價值。食用菌是微生物產(chǎn)品，不存在產(chǎn)品設(shè)計的問題。產(chǎn)品品質(zhì)主要在綠色、無公害、有機食品方面。“入世”后，技術(shù)壁壘已經(jīng)不可能成為出口的主要障礙，出口障礙主要體現(xiàn)在農(nóng)藥殘留等無公害方面。另面在外形方面，盡量做到形態(tài)優(yōu)美。而提供綠色、健康、營養(yǎng)和具有食療效果的產(chǎn)品，是食用菌產(chǎn)業(yè)壯大的根本之路。要使食用菌產(chǎn)品從農(nóng)田（工廠）到餐桌經(jīng)過的眾多環(huán)節(jié)，始終保持產(chǎn)品的營養(yǎng)、綠色和形狀，讓消費者吃出營養(yǎng)，吃出健康。這樣，口碑才是樹立起來。品牌打造才有真正的群眾渠道。

    二是立企業(yè)。工廠化生產(chǎn)和集約化生產(chǎn)，才是現(xiàn)代食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的出路。光靠粗放式的分散經(jīng)營達到綠色、無公害的要求。這樣，食用菌企業(yè)和產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)，才是食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主陣地。一個管理有序、經(jīng)營有方的企業(yè)，才能讓其品牌經(jīng)得住檢驗，才能一以貫之地給品牌注入新的內(nèi)容，樹立一個良好的企業(yè)品牌形象，就能從根本上促進消費者對產(chǎn)品的認同和接受，使品牌隨著企業(yè)的成長而日益具有影響力，不斷提高客戶的忠誠度。

    三是立行業(yè)。主要是立人。一個行業(yè)總體的發(fā)展水平由行業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)和能力決定。因此，從菇民、菇業(yè)工人、生產(chǎn)管理者、銷售商、科研工作人員的水平和能力直接奠定品牌的基礎(chǔ)。一個行業(yè)的創(chuàng)新水平和服務(wù)素質(zhì)還很低下，要鍛造全國品牌、世界品牌，只能是空中樓閣。這也是食用菌行業(yè)為什么沒有真正大品牌出現(xiàn)的基礎(chǔ)環(huán)境。很多企業(yè)，甚至大企業(yè)可能沒有意識到這一問題。無論個別企業(yè)多么領(lǐng)先行業(yè)，如果沒有做強行業(yè)的企業(yè)精神，其發(fā)展只能是曇花一現(xiàn)。

    四是立核心。確定品牌核心定位，建立核心價值。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，確定一個品牌的核心定位及價值，就變得極為重要。因為每一種概念都將確定一批潛在的消費群體。作為一種消費品，食用菌同樣包括三個層次的內(nèi)容：核心、形體、附加值。這里所謂的“核心”，指的就是帶給消費者的本質(zhì)利益，也就是我們前文所說的“消費方式”。

    五是立恒心。持之以恒的品牌傳播管理。作為餐桌經(jīng)濟的重要部分，食用菌生產(chǎn)、經(jīng)營、消費是一個長期過程。食用菌產(chǎn)品需要持久、有序的品牌傳播管理，這是保證品牌形象一致性和累積傳播效應(yīng)的關(guān)鍵。品牌傳播管理包括品牌核心利益的把握、各種行銷傳播活動的統(tǒng)一性、廣告的風(fēng)格、調(diào)性的一致性、傳播通路的協(xié)調(diào)整合等。其根本點就是保證不同通路、不同階段行銷傳播都保持一個聲音。有時，有些企業(yè)盲目跟風(fēng)，造成品牌出現(xiàn)前后形象不一致，不同的傳播通路傳達不同的聲音的情況，不僅沒有有效提高宣傳投入的效率，造成了費用上的浪費，還常常會模糊了品牌的形象，無法形成累積性的傳播效應(yīng)。

    總而言之，食用菌產(chǎn)業(yè)還是一個新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，其品牌建設(shè)現(xiàn)在還只是一個開始，未來的路更長、更具挑戰(zhàn)性。現(xiàn)在食用菌行業(yè)已經(jīng)在夯實行業(yè)基礎(chǔ)；一些有責(zé)任的企業(yè)管理者，開始出現(xiàn)在社會各種場合，承擔(dān)更多的社會責(zé)任，日益得到人們的認可；產(chǎn)品日益豐富，開始走上綠色、有機、營養(yǎng)、保健之路。具有食療功能的食用菌行業(yè)必定能創(chuàng)出全國，甚至世界知名品牌。