近年來(lái)，蟲(chóng)草開(kāi)發(fā)得到長(zhǎng)足的發(fā)展，蟲(chóng)草酒、蟲(chóng)草頭孢菌粉、蟲(chóng)草口服液等各種形態(tài)的蟲(chóng)草衍生品隨處可見(jiàn)。但在把營(yíng)銷(xiāo)演繹到極致的中國(guó)白酒業(yè)，蟲(chóng)草酒的開(kāi)發(fā)卻存在很多問(wèn)題，產(chǎn)品的問(wèn)題，產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題，品牌的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，紛繁復(fù)雜。在蟲(chóng)草酒行業(yè)，甚至很多廠（商）家困于蟲(chóng)草酒之殤，價(jià)格低了沒(méi)人信，價(jià)格高了沒(méi)人買(mǎi)。
　　茅臺(tái)的蟲(chóng)草酒，五糧液的蟲(chóng)草酒，和雜牌的蟲(chóng)草酒，唯一的區(qū)別就是商標(biāo)的差異。
　　但是，蟲(chóng)草酒不會(huì)因?yàn)槭敲┡_(tái)家的，或者五糧液家的而變得暢銷(xiāo)起來(lái)。
　　這就是為什么幾乎所有的蟲(chóng)草酒都高高在上，都暢銷(xiāo)不起來(lái)的原因。蟲(chóng)草酒的市場(chǎng)表現(xiàn)，與其產(chǎn)品功能截然相反，如同一個(gè)舉而不堅(jiān)的半陽(yáng)痿患者。
　　問(wèn)題何在？問(wèn)題在于所有的蟲(chóng)草酒都沒(méi)有解決一個(gè)根本的問(wèn)題：蟲(chóng)草酒是什么？蟲(chóng)草酒賣(mài)什么？

　　保健酒娘胎之錯(cuò)
　　說(shuō)蟲(chóng)草酒，得從保健酒開(kāi)始，因?yàn)橄x(chóng)草酒也是保健酒的一種，甚至是保健酒娘胎孕育出來(lái)的一個(gè)最具富貴相的兒子。其富貴相源于出身，源于青藏神秘雪域高原的獨(dú)有氣候條件，源于其生長(zhǎng)過(guò)程的神秘的物種現(xiàn)象，源于其采收過(guò)程的種種艱難。所以在各種“胎、鞭、角、骨”的庶生弟兄中，蟲(chóng)草酒一來(lái)到時(shí)間，便被賦予嫡出身份，成為鳳毛麟角。
　　但數(shù)百種保健酒在市場(chǎng)上搏殺，而這種格斗，不像白酒品牌那樣舉著品牌大旗，張揚(yáng)著產(chǎn)品的個(gè)性化訴求的競(jìng)爭(zhēng)，而是灰頭土臉的，沒(méi)有任何特質(zhì)的進(jìn)行著無(wú)品牌，無(wú)個(gè)性的競(jìng)爭(zhēng)，類(lèi)似阿Q與小D之間的故事，弱智小孩之間的戲劇化無(wú)厘頭競(jìng)爭(zhēng)。溫陽(yáng)補(bǔ)腎、強(qiáng)精壯骨、駐顏美容、延年益壽的字眼，千篇一律的出現(xiàn)在各個(gè)保健酒的功能簡(jiǎn)介中。
　　據(jù)筆者初步調(diào)研，目前市場(chǎng)上的保健酒其功能主要有以下幾種：
　?。?）滋陽(yáng)壯陽(yáng)，補(bǔ)腎強(qiáng)體
　?。?）延緩衰老，補(bǔ)壽益氣
　?。?）腰酸腿疼、風(fēng)濕舒筋
　?。?）滋容養(yǎng)顏、活血美膚
　　晃眼一看，各種功能都撩人眼，恨不得一次性喝過(guò)夠；仔細(xì)一想，道理何在？依據(jù)何在？除了廠家商家的大聲吆喝，消費(fèi)者只有在這個(gè)黑乎乎的酒里面去體味各種神奇。
　　保健酒本身是一種國(guó)粹，其歷史傳統(tǒng)和內(nèi)涵均不亞于傳統(tǒng)白酒。甚至可以這樣預(yù)言，在張揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化的道路上，獲得世界對(duì)中國(guó)白酒的認(rèn)同的道路上，保健酒較之白酒具有更加廣闊的未來(lái)。曾有君斷言，中國(guó)敗之于世界，在于文化之罪，中國(guó)勝之于世界，亦在于文化之功。保健酒要在中國(guó)成為一個(gè)真正的產(chǎn)業(yè)，走向世界，更在于深厚的傳統(tǒng)文化提煉和打造。再遠(yuǎn)看可口可樂(lè)風(fēng)靡世界，在于文化，在于便捷，灑脫的牛仔文化，近看王老吉風(fēng)靡中國(guó)，亦在于清胃去濁的藥理文化。
　　但保健酒既不僅是酒，也不僅是藥，而是一種酒和藥的融合，酒文化和傳統(tǒng)養(yǎng)生保健文化的交融和再造，而不是簡(jiǎn)單的累加。保健酒文化的交融和再造，在于產(chǎn)品文化、工藝文化，情感文化，品質(zhì)文化，歷史文化等的全面提升，最后形成產(chǎn)業(yè)特征和產(chǎn)業(yè)文化主張。
　　而當(dāng)前的保健酒的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，是一種缺乏產(chǎn)業(yè)文化的低層次擴(kuò)張。這種產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的特點(diǎn)一在于消費(fèi)市場(chǎng)的巨大需求，替代品的缺失，二在于母體文化（酒文化和中藥文化）的強(qiáng)大基礎(chǔ)，
　　酒是中國(guó)古代傳統(tǒng)文化的綜合載體，既有餐飲文化，又有入世文化，道德情操。把酒望月，借酒糊涂，飲酒成賦，酒在中國(guó)古代歷史文獻(xiàn)中可謂無(wú)處不在。保健酒之所以能保健，還在于藥。藥的文化內(nèi)涵較之于酒有過(guò)之而無(wú)不及。傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)里面，人有五臟六腑，藥有四氣五味，再加上時(shí)令季節(jié)之故，天地之靈氣，日月之精華絕非妄言。然藥之于人，若人藥相合，則保健效果甚佳，反之，奪乎人命，也非危言聳聽(tīng)。
　　反觀目前的保健酒產(chǎn)業(yè)，就產(chǎn)品品質(zhì)而言，功效單一，配方單調(diào)，甚至很多品牌談不上藥理配伍，其保健效果只是紙上談兵。產(chǎn)業(yè)品質(zhì)的功能性缺失和結(jié)構(gòu)性缺失，正是保健酒產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張中的一個(gè)巨大的陷井。

　　蟲(chóng)草酒定位之惑
　　如果非要對(duì)當(dāng)前的蟲(chóng)草酒做一個(gè)定位，也只能定位為保健酒，再?gòu)?qiáng)加上蟲(chóng)草本身的定位。但其母體保健酒的定位就模糊不清，因此蟲(chóng)草酒的定位就是空談。但蟲(chóng)草酒不應(yīng)該是保健酒，保健酒市場(chǎng)的魚(yú)龍混雜，會(huì)成為蟲(chóng)草酒產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的無(wú)形桎梏。蟲(chóng)草酒應(yīng)該是一種具有獨(dú)特品質(zhì)主張的高端養(yǎng)生酒。
　　1、品質(zhì)定位。蟲(chóng)草酒是保健酒中之尊貴品類(lèi)，其大類(lèi)別屬于保健酒，但又不同于普通保健酒，因?yàn)槠湎x(chóng)草的出身就另顯尊貴，其蟲(chóng)草產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)廣為人知。各種蟲(chóng)草行，蟲(chóng)草回收店四處林立，就說(shuō)明了一切。可蟲(chóng)草的品質(zhì)認(rèn)同與蟲(chóng)草酒完全是兩回事，一個(gè)是藥，一個(gè)是酒消費(fèi)者對(duì)蟲(chóng)草的認(rèn)同并不代表其對(duì)蟲(chóng)草酒的認(rèn)同。蟲(chóng)草酒的品質(zhì)定位是蟲(chóng)草酒區(qū)分于其他保健酒的核心要素。就消費(fèi)者而言，產(chǎn)品訴求，品牌訴求以及情感訴求、文化訴求對(duì)于高價(jià)值產(chǎn)品是不可或缺的。
　　就蟲(chóng)草酒而言，產(chǎn)品訴求如何體現(xiàn)，是養(yǎng)生酒？怎么養(yǎng)生？養(yǎng)生的原理何在？蟲(chóng)草的品質(zhì)保障如何體現(xiàn)？蟲(chóng)草酒的工藝保障如何讓消費(fèi)者認(rèn)知？ 情感訴求何在？時(shí)尚的？滋補(bǔ)的？健康的？
　　文化訴求如何彰顯？傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代工藝如何嫁接？
　　至于品牌訴求，當(dāng)前的蟲(chóng)草品牌運(yùn)營(yíng)商或生產(chǎn)商更多是還是從蟲(chóng)草本身出發(fā)，大講特講蟲(chóng)草之功效。至于品牌本身的價(jià)值傾訴和鍛造，幾乎沒(méi)有。
　　因此蟲(chóng)草酒缺乏明確的、系統(tǒng)的的品質(zhì)定位，缺乏屬于蟲(chóng)草酒自身的功能、文化、情感、品牌的品質(zhì)打造。消費(fèi)者對(duì)蟲(chóng)草酒的認(rèn)知還是僅停留在蟲(chóng)草的粗糙層面的認(rèn)知。而要讓蟲(chóng)草酒真正成為一種具有獨(dú)立價(jià)值體系的品質(zhì)載體，只能從蟲(chóng)草酒本身的品質(zhì)塑造出發(fā)。
　　2、功能定位。從蟲(chóng)草酒的目標(biāo)消費(fèi)者定位和獨(dú)特的品質(zhì)定位出發(fā)，蟲(chóng)草酒還不具備成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的理由和條件，但蟲(chóng)草酒不應(yīng)該陷于一般保健酒的功能屬性。蟲(chóng)草酒從諸多保健酒中要脫離出來(lái)，需要的不僅是蟲(chóng)草價(jià)值的體現(xiàn)，而是蟲(chóng)草酒價(jià)值的體現(xiàn)，是高端保健文化的體現(xiàn)，一個(gè)健康的，在傳統(tǒng)文化中生長(zhǎng)出來(lái)的具有時(shí)尚氣息高級(jí)滋補(bǔ)品的綜合價(jià)值體現(xiàn)。
　　蟲(chóng)草酒的功能定位應(yīng)該從產(chǎn)品功能、文化功能、情感功能方面表現(xiàn)出自己的功能主張。目前蟲(chóng)草酒各個(gè)品牌對(duì)其功能的表現(xiàn)如同品質(zhì)表現(xiàn)一樣，純屬蟲(chóng)草與酒的簡(jiǎn)單重合，更遑論完整的功能系統(tǒng)打造和推介。
　　蟲(chóng)草酒的消費(fèi)不僅是個(gè)人功能性需求產(chǎn)品，它的消費(fèi)形態(tài)也不完全是個(gè)人日常消費(fèi)，其情感價(jià)值的需求完全應(yīng)該高于功能價(jià)值的需求，不僅是一種保健行為，更是一種文化消費(fèi)、情感消費(fèi)的行為。所以，在蟲(chóng)草酒的功能定位上，脫離于保健酒的“保健+酒”模式，引入文化基因，情感基因、社會(huì)基因等，構(gòu)造蟲(chóng)草酒作為高價(jià)值消費(fèi)品的獨(dú)特的功能定位系統(tǒng)，蟲(chóng)草酒才能真正的走出保健酒的既有窠臼。
　　3、品牌定位。蟲(chóng)草酒既有品牌不少，但沒(méi)有一個(gè)品牌具有明確的品牌定位，更談不上品牌主張。在常見(jiàn)的蟲(chóng)草酒品牌的傳播中，無(wú)一例外的都將蟲(chóng)草酒的品牌訴求著眼于蟲(chóng)草本身，或酒體本身。筆者曾經(jīng)在長(zhǎng)沙糖酒會(huì)上抱著極大地興趣參觀過(guò)名為“雪貢蟲(chóng)草酒”。其展位跟隨茅臺(tái)路線(xiàn)，可見(jiàn)其營(yíng)銷(xiāo)路子還是沒(méi)有偏離。但在展位現(xiàn)場(chǎng)，除了電視廣告上千篇一律的猛吹雪域高原蟲(chóng)草，蟲(chóng)草的鑒別，老板經(jīng)營(yíng)蟲(chóng)草數(shù)十年，1573酒體外，沒(méi)有任何關(guān)于“雪貢蟲(chóng)草酒”的實(shí)在的品牌傳播。其產(chǎn)品介紹之粗糙，功能、品牌訴求之蒼白，絲毫沒(méi)有讓人體味到蟲(chóng)草酒作為高端養(yǎng)生酒的時(shí)尚與滋補(bǔ)氣息，更談不上品牌文化，品牌情感的渲染。
　　蟲(chóng)草酒品牌內(nèi)涵如何挖掘，品牌外延如何表現(xiàn)沒(méi)有在生產(chǎn)商那里得到解答。原因有三，一是急功近利，眼紅于一個(gè)快速膨脹的市場(chǎng)，沒(méi)有細(xì)致，系統(tǒng)的品牌塑造和提煉過(guò)程，匆匆開(kāi)發(fā)出沒(méi)有任何品牌要素的產(chǎn)品，匆忙上市，想接力發(fā)威，在積聚增長(zhǎng)的保健酒市場(chǎng)分一杯羹；二是自恃對(duì)蟲(chóng)草經(jīng)營(yíng)熟知，簡(jiǎn)單的把蟲(chóng)草酒當(dāng)作蟲(chóng)草賣(mài)，要么大講其蟲(chóng)草之品質(zhì)，要么特講酒體系出名門(mén)，強(qiáng)奸消費(fèi)者的情感需求，蟲(chóng)草酒就是蟲(chóng)草泡酒。三是自身具有很好的渠道通路資源，臆想憑借渠道通路和蟲(chóng)草本身在消費(fèi)者心智中的既有地位，采取渠道灌輸，一舉獲利。
　　在渠道為王，終端制勝的時(shí)代，第三種投資者憑借其強(qiáng)大的渠道資源，還能茍安一時(shí)，不至于血本無(wú)歸。但在品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，尤其是蟲(chóng)草酒這種高端養(yǎng)生酒，沒(méi)有品牌的力量，沒(méi)有品牌的信任追溯，沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，注定是死路一條。而蟲(chóng)草酒品牌的塑造，絕非贊助一兩次高端商務(wù)/文化活動(dòng)就能形成的。簡(jiǎn)單的把蟲(chóng)草酒當(dāng)蟲(chóng)草或酒賣(mài)，更是對(duì)蟲(chóng)草的高價(jià)值和白酒文化的雙重褻瀆。
　　在“BENTOO”系列工具模型中，品牌的核心價(jià)值定位要素系統(tǒng)全面歸納出了作為一個(gè)高價(jià)值品牌所應(yīng)該具備的條件。目前蟲(chóng)草酒業(yè)界有幾個(gè)廠家能從這些基因里面系統(tǒng)的進(jìn)行品牌打造呢？而蟲(chóng)草酒作為一個(gè)高價(jià)值的產(chǎn)品，其各種品牌基因就被淹沒(méi)低層次的保健酒大海里面了。

　　蟲(chóng)草酒不是蟲(chóng)草 + 酒
　　資本的特性決定了其靈敏的利潤(rùn)嗅覺(jué)，幾年來(lái)保健酒市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)，使得大量的行業(yè)內(nèi)外資本飛速跨入，連國(guó)酒茅臺(tái)，濃香天下的五糧液也不能免俗。然而，大量資本的介入并不意味著行業(yè)的春天到來(lái)，反而是血腥的搏殺，資本層面的較量本文暫不探討，僅產(chǎn)品層面，品牌層面的較量，將會(huì)使保健酒市場(chǎng)血腥彌漫。
　　作為從保健酒行業(yè)衍生出來(lái)的蟲(chóng)草酒，其產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)之路是漫漫而艱辛，產(chǎn)品品質(zhì)，工藝，文化打造，品牌凝練，諸多工程要解決，非朝夕之功。
　　產(chǎn)品層面，蟲(chóng)草酒的品質(zhì)訴求首先脫離普通保健酒的低層次概念。其次，蟲(chóng)草酒絕非蟲(chóng)草+酒的簡(jiǎn)單累加，而是新的工藝支撐下的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和白酒文化的融合，推廣，衍生出高端養(yǎng)生文化的價(jià)值整合。蟲(chóng)草酒產(chǎn)品上市過(guò)程，是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^(guò)程，是新工藝和新養(yǎng)生文化的鍛造過(guò)程。它既不能等同于酒類(lèi)，也不能簡(jiǎn)單等同于養(yǎng)生藥。必須兼顧酒與養(yǎng)生品兩者的特性，把持好兩者的平衡，反之，蟲(chóng)草酒則會(huì)淪入非驢非馬的尷尬境地，步入保健品、酒行業(yè)的前車(chē)之轍，成為又一道迷失的風(fēng)景。
　　蟲(chóng)草酒具有強(qiáng)大的人文背景，在文化傳播，市場(chǎng)培育，消費(fèi)者教育方面具有先天優(yōu)勢(shì)。而利用好這個(gè)優(yōu)勢(shì)，形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)，則是當(dāng)前蟲(chóng)草酒行業(yè)的短板。
　　克服蟲(chóng)草酒就是蟲(chóng)草+酒的技術(shù)瓶頸，文化瓶頸，傳播瓶頸，還有很長(zhǎng)的路要走。這是一條新產(chǎn)業(yè)之路，新文化之路，也是蟲(chóng)草酒行業(yè)不可回避的路。任何躲開(kāi)這條路，直奔財(cái)富大道的僥幸心理，都會(huì)導(dǎo)致蟲(chóng)草酒產(chǎn)業(yè)的沒(méi)落。