有這樣一個(gè)故事：一個(gè)皮鞋公司老總讓兩個(gè)銷售員去海南考察市場(chǎng)，一個(gè)回來(lái)沮喪地對(duì)老總說(shuō)，那里靠近海邊，大家常年習(xí)慣穿拖鞋，皮鞋沒有銷路，建議放棄；另一個(gè)回來(lái)興奮地對(duì)老總說(shuō)：老板太好了，那邊還沒有人有皮鞋，市場(chǎng)非常大。

　　浙江磐安的香菇，就是那雙賣到海邊的皮鞋。

　　香菇是起源于中國(guó)的食用菌，在歐洲各國(guó)，以前沒有多少人知道，更別說(shuō)吃了。浙江磐安縣宏達(dá)土特產(chǎn)公司卻在今年1-7月份，向歐洲市場(chǎng)出口了600多噸香菇，比去年同期提高了50%。從2003年算起，6年時(shí)間內(nèi)，磐安香菇出口歐洲市場(chǎng)的數(shù)量增長(zhǎng)了14倍左右。

　　是什么原因讓歐洲人接受了中國(guó)的香菇？

　　磐安縣宏達(dá)土特產(chǎn)公司總經(jīng)理張宏福說(shuō)，在2003年他第一次帶著香菇到英國(guó)去推銷時(shí)，幾乎可以用慘敗來(lái)形容。之后幾年，他不斷向歐洲人介紹串烤香菇、紅燒香菇等香菇的中式做法，歐洲人漸漸接受了中國(guó)香菇的味道，6年后，中國(guó)香菇成為面包、比薩等歐洲當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)食品的常用餡料之一。

　　燒好香菇請(qǐng)老外免費(fèi)品嘗

　　張宏福說(shuō)，2003年，磐安宏達(dá)公司第一次將3噸左右的鮮香菇運(yùn)到英國(guó)市場(chǎng)，打算試探市場(chǎng)銷售情況，結(jié)果很糟糕：這些香菇擺在幾家超市的貨架上，根本無(wú)人理會(huì)。

　　在和英國(guó)進(jìn)口商商量后，張宏福打算先從了解香菇的人群入手，在歐洲生活的華人對(duì)香菇并不陌生，大都知道香菇的食用和藥用價(jià)值，因此宏達(dá)公司建議當(dāng)?shù)剡M(jìn)口商多對(duì)華人促銷，讓他們來(lái)影響帶動(dòng)對(duì)香菇還不習(xí)慣的英國(guó)人和荷蘭人。

　　銷售人員參考當(dāng)?shù)夭俗V的一些制作手法，把里面的其他食用菌產(chǎn)品用香菇來(lái)代替，另外，還用中式的傳統(tǒng)做法，讓英國(guó)超市里的促銷人員將鮮香菇制作成各種菜肴，讓當(dāng)?shù)厝嗽嚦裕源藖?lái)帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝说馁?gòu)買興趣。這樣的促銷活動(dòng)，在英國(guó)的7家超市和荷蘭的3家超市里進(jìn)行了半年多，當(dāng)年的銷售終于小有起色，大概能達(dá)到30-40噸。

　　酸辣比薩熱銷拉動(dòng)香菇出口

　　現(xiàn)在不少國(guó)際奢侈品在做推廣時(shí)，并不是直接做銷售，而是舉辦專業(yè)的沙龍、酒會(huì)等，專門介紹各種奢侈品的歷史、文化、來(lái)源等，讓消費(fèi)者先了解這些，有興趣后自然會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

　　張宏福借鑒了這樣的營(yíng)銷模式，他打算讓歐洲人在習(xí)慣香菇之前，先了解中國(guó)的土特產(chǎn)以及相應(yīng)的飲食文化。宏達(dá)公司找人專門印制了很多介紹中國(guó)浙江香菇產(chǎn)地情況、香菇營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值等的宣傳手冊(cè)，在超市和市場(chǎng)等地方分發(fā)。在消費(fèi)者購(gòu)買了香菇后，還可以獲得各種燒制香菇的介紹手冊(cè)。

　　現(xiàn)在，在英國(guó)和荷蘭的不少超市里，都可以看到打著“中國(guó)浙江省磐安縣宏達(dá)土特產(chǎn)有限公司”字樣的鮮香菇。為方便老外烹飪，很多香菇做成150克、200克的小包裝，很多還被切好，做成凈菜拼盤，用保鮮膜包裝銷售。銷售人員還會(huì)制作一些菜譜，像串烤香菇、紅燒香菇、燉香菇等，讓當(dāng)?shù)厝藚⒖肌?/p>

　　“國(guó)外傳統(tǒng)的面包、比薩等食品，現(xiàn)在也經(jīng)常用香菇來(lái)做餡兒了。”張宏福說(shuō)，英國(guó)當(dāng)?shù)赜幸豢钏崂蔽兜谋人_，用香菇代替蘑菇做原料后，銷路非常好。

　　市場(chǎng)打開后，宏達(dá)公司對(duì)歐洲的出口飛速增長(zhǎng)，從2003年到2008年，出口歐洲的數(shù)量增長(zhǎng)了10倍左右，今年1-7月已經(jīng)出口了600多噸，占到公司業(yè)務(wù)的一半左右，預(yù)計(jì)全年銷售在900噸左右，幾乎是6年前的15倍。目前，宏達(dá)公司的香菇已經(jīng)順利進(jìn)入德國(guó)、法國(guó)等新市場(chǎng)。當(dāng)然，還是用類似的營(yíng)銷方式，“每年的推廣費(fèi)大概為數(shù)十萬(wàn)元人民幣。”張宏福說(shuō)。

　　文化引導(dǎo)讓營(yíng)銷事半功倍

　　浙江工商大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系的副主任范鈞教授說(shuō)，像宏達(dá)公司那樣創(chuàng)造消費(fèi)的做法，主要是采取了文化營(yíng)銷的方式，這和幾年前可口可樂、紅酒、洋快餐進(jìn)入中國(guó)，被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可一樣。現(xiàn)在是宏達(dá)公司用文化營(yíng)銷的方式，讓本不知香菇為何物的歐洲人愛上了這種食品。

　　范鈞說(shuō)，現(xiàn)在很多產(chǎn)品都采用類似的方式，采用文化引導(dǎo)，讓你認(rèn)可這一文化或者理念，再銷售產(chǎn)品就能達(dá)到事半功倍的效果，“現(xiàn)在的樓盤銷售時(shí)，經(jīng)常會(huì)宣傳一些類似‘倡導(dǎo)高品質(zhì)生活，引導(dǎo)生活新時(shí)尚，享受奢華人生’等理念，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，這就是文化引導(dǎo)。”

　　范鈞認(rèn)為，像宏達(dá)公司這樣的文化營(yíng)銷，努力讓歐洲市場(chǎng)接受香菇這一產(chǎn)品，受惠的很可能不僅僅這一家企業(yè)。

　　杭州海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月份浙江地區(qū)出口香菇類產(chǎn)品4551噸，出口金額達(dá)2228萬(wàn)美元，均比上年同期增長(zhǎng)10%以上，在同期全省農(nóng)副產(chǎn)品出口下降20.67%的情況下，是為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一，不少企業(yè)出口歐美地區(qū)的份額都是新增加的。