價格、廣告鋪路
在北京某超市餅干區(qū)域,江中集團的猴姑餅干以99元/720g的促銷價格高居榜首,較旁邊10-20元/kg餅干的價格高出4倍以上。而它的“鄰居”樂吧舒為猴頭菇餅干,售價為47元/720g,其猴頭菇含量顯示約6%,低于江中集團的11%。
在該區(qū)域,有消費者在對比這兩款餅干的價格后,購買了較為便宜的樂吧舒為猴頭菇餅干。雖然這并不說明誰銷售得更好,但至少在可以選擇的情況下,會有消費者青睞同類產(chǎn)品中價格較低的那個。
“產(chǎn)品的價格是由產(chǎn)品本身、品牌和銷售來支撐的,而消費者會形成一個心理價位。產(chǎn)品定價太高或太低,都不一定做得好,需要把這個度掌握好。”食品營銷專家、北京精準企劃CEO丁華說。
一位食品企業(yè)高管分析,猴姑餅干有點送禮佳品的概念,江中集團可能是想走一個高端功能食品的路線,但后來很多跟進者把它的高端定位做低了。
“這是一個新的產(chǎn)品品類,市場有需求,其他企業(yè)跟進在所難免,可能一些本身做餅干的企業(yè),覺得你賣我也賣,你賣得貴,我賣便宜些,我也能拿到一定的市場份額。”丁華表示。
外界對江中集團猴姑餅干的廣告投放費用進行過估算,“不低于1億元。”就營銷而言,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師胡鋒認為,作為一款新產(chǎn)品,這樣的廣告投入是合理的。但在廣告所占成本的比重方面,快消行業(yè)的廣告占比一般不超過15%,品牌越強,廣告占比相對越小,但如果推廣新產(chǎn)品或新品牌,可能會加大這一比重,達到30%-40%都有可能。
不得不說,一些跟進者正是借助了江中集團的廣告投放,獲取了營銷便利。當被問及為何價格與江中集團猴姑餅干相差較大時,某猴菇餅干客服人員解釋,“最主要的是我們沒有投放廣告,節(jié)省了廣告成本,讓利給消費者。”