價格、廣告鋪路

在北京某超市餅干區(qū)域，江中集團的猴姑餅干以99元/720g的促銷價格高居榜首，較旁邊10-20元/kg餅干的價格高出4倍以上。而它的“鄰居”樂吧舒為猴頭菇餅干，售價為47元/720g，其猴頭菇含量顯示約6%，低于江中集團的11%。

在該區(qū)域，有消費者在對比這兩款餅干的價格后，購買了較為便宜的樂吧舒為猴頭菇餅干。雖然這并不說明誰銷售得更好，但至少在可以選擇的情況下，會有消費者青睞同類產(chǎn)品中價格較低的那個。

“產(chǎn)品的價格是由產(chǎn)品本身、品牌和銷售來支撐的，而消費者會形成一個心理價位。產(chǎn)品定價太高或太低，都不一定做得好，需要把這個度掌握好。”食品營銷專家、北京精準企劃CEO丁華說。

一位食品企業(yè)高管分析，猴姑餅干有點送禮佳品的概念，江中集團可能是想走一個高端功能食品的路線，但后來很多跟進者把它的高端定位做低了。

“這是一個新的產(chǎn)品品類，市場有需求，其他企業(yè)跟進在所難免，可能一些本身做餅干的企業(yè)，覺得你賣我也賣，你賣得貴，我賣便宜些，我也能拿到一定的市場份額。”丁華表示。

外界對江中集團猴姑餅干的廣告投放費用進行過估算，“不低于1億元。”就營銷而言，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師胡鋒認為，作為一款新產(chǎn)品，這樣的廣告投入是合理的。但在廣告所占成本的比重方面，快消行業(yè)的廣告占比一般不超過15%，品牌越強，廣告占比相對越小，但如果推廣新產(chǎn)品或新品牌，可能會加大這一比重，達到30%-40%都有可能。

不得不說，一些跟進者正是借助了江中集團的廣告投放，獲取了營銷便利。當被問及為何價格與江中集團猴姑餅干相差較大時，某猴菇餅干客服人員解釋，“最主要的是我們沒有投放廣告，節(jié)省了廣告成本，讓利給消費者。”